SNS转化模型

2018年12月10日 10:1854

随着社交网络的普及,近几年SNS营销活动呈爆发式增长,各类SNS营销活动层出不穷。但SNS营销活动周期短,用户行为路径较app的使用来说较为单一,如何步步紧扣,做好用户操作行为引导和信息呈现,如何在每个步骤尽量减少用户流失?

SNS营销活动的评估一般是将活动按行为转化路径进行分解,通过对比每个行为路径节点的转化率来评估活动的效果,那么如何更有效的去评估或改善这些行为节点呢?


著名的行为设计学理论-福格模型:它认为要让一个行为发生,必须同时具备三个元素:动机、能力和触发。即只有当动机充足,具备能力,并且有使用户行动的触发点来召唤的时候,一个行为才最终可能发生。因此SNS营销活动的转化可以从这三个方面入手。

图片来自网络


本文根据福格的行为模型结合SNS营销活动的特点,建立了SNS转化模型。该模型分为4个阶段—— 触发,动机,能力,矫正。简单来说就是:有引发用户参与SNS营销活动的触发器,然后刺激用户的参与动机,并让用户有足够的能力去完成互动,从而提升参与转化率;最后通过走查活动、用户反馈及数据分析矫正转化模型,固化玩法,让转化率更高。


一、触发

触发是促使用户发生行为的诱因,通过发出行动召唤来暗示用户。SNS是周期较短的营销活动,因此这里的触发主要指外部触发器中的人际型触发(包括朋友圈、好友分享的链接)和自主型触发(大账号推送、各种活动入口、甚至是活动首页)。

那么如何去设计这些触发器呢?我们知道用户信息处理有三个过程:感知察觉、认知理解、决策执行。那么要想有效的触发用户行为,首先应该吸引用户注意使其察觉感知到SNS营销活动入口,其次策划契合活动主题的文案使用户理解活动,之后设计行动点让用户决策执行进入活动。


让用户察觉感知

心理学研究表明最容易吸引注意的内容:任何移动的东西、人脸图片、食物、性或是和危险相关的图片、故事和噪音。因此,对于SNS自主型触发可以使用视频、大幅照片、红包和动效来吸引用户注意使其察觉感知到活动入口。同时也可采用悬念式文案引发用户好奇,吸引点击。


让用户认知理解

策划契合活动主题的文案让用户更容易认知理解活动,使用好的文案包装来戳中用户内心,同时也要做到清晰直观、通俗易懂,使活动主题一目了然。


让用户决策执行

外部触发会把下一个行动步骤清楚的传达给用户,因此可设置右箭头、按钮、文案等行动点来引导用户点击;也可设置但不限于好友关系链(用户群聚心理),参与人数等热度信息(从众心理),明星达人(明星效应),倒计时(紧迫感),实质收益等来引导用户点击,从而提升转化。


二、动机

动机是用户在期待某种回报时而采取行动的直接原因,或者说是:行动时拥有的热情。设计SNS营销活动时,我们首先要了解用户有具体的动机,然后去刺激和强化这些动机,从而提升转化。


人类行为动机探索用户最本源的动机

福格总结了3个人类行为的动机:

快乐痛苦:赢得奖品感到快乐,错失奖品而痛苦;

希望恐惧:希望获得优惠券,恐惧是怕错过优惠;

社会认同与排斥:通过分享游戏成果来得到社会认同,从而不被排斥。

他认为能够驱使用户采取行动的核心动机不外乎以上3种,每一组中的两个因素上下摆动的幅度会导致产生行为的可能相应的增大或减少。设计时要根据活动目的对这些因素进行相应的调整。

从需求金字塔了解用户动机层次

人的动机是行为的原因,需求层次理论强调人的动机是由人的需求决定的。根据马洛斯需求层次理论,把SNS营销活动用户需求拆解为:物质需求-社会需求-精神需求。精神需求和社交需求决定了用户的内在动机,包括娱乐至上、本能情绪、视觉感官、社会认同和社交互动;物质需求决定了用户的外在动机,即获取金钱/实物奖和优惠券。设计时可从这几个方面进行刺激。


刺激用户外在动机

可通过加强实物奖、红包、福利等有回报的激励手段来刺激用户的外在动机,促进用户参与。


刺激用户内在动机

通过共情,如父母、爱人、朋友或者家乡、怀旧、童年等都相似情感来触发用户的内心共鸣,满足用户的本能情绪;

通过强烈的视觉表现力,如:GIF动画、视频+简单交互、单纯的平面视觉设计等来刺激用户的视觉感官;

通过一些热点营销事件、明星、节日的包装刺激用户的娱乐动机;

使用一些创新的交互方式也可以很好的满足用户的娱乐动机,比如手势、手机陀螺仪、加速器、调用相机/话筒、AR&VR等;

通过社交奖赏去刺激用户社会互动和社会认同动机,比如:点赞、评论、排名等。


如何强化用户动机

根据SNS营销活动的特点,可以从活动目标,从玩法进程,奖赏,社交关系等方面入手,利用设计手段去强化用户参与动机。


根据目标趋近效应从活动目标上强化用户动机

心理学家Clark hul实验表明:人们在越接近目标时,越愿意投入更多的注意力和精力去完成目标。比如同样空槽数的A、B积分卡,相比于都是空槽的A卡,已有有2个✔️的B更快的集齐,这就是目标趋近效应。对于任务型的玩法,要想让用户尽快的完成任务,可在任务的前期给一些初始值,让用户产生一种马上就要完成的感觉,这样用户会更有动力去完成任务,从而达到活动目标。如集卡的玩法,可以让用户先抽中4个,剩下两个会让用户更有动力去进行分享索要。这种强化方式适用于任务型、渐进型SNS营销活动,包括但不限于砍价、集卡、拼团等玩法。

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