用户访谈,哪些原则简单却有效

2018年12月06日 14:533

 最近,桥水基金创始人瑞·达利欧的《原则》一书风头无两,一时洛阳纸贵。这本书对我最大的启示是,工作中无论看似多小、多简单的事情,都可以将其沉淀为原则。对自己而言,可在实践中将这些原则反复打磨锤炼,迭代优化,逐渐成熟;对于行业新人而言,亦可为其提供快速有效进阶的参考。

 

       在此,笔者针对用户研究最常用的方法之一——用户访谈,抽象出5条谈话技巧。这些技巧,我斗胆称之为“原则”,希望你可以选择适合自己的几条,逐一实践,并将实践的结果反馈给我,我们一起迭代优化。

 

当然,知晓这些原则没有价值,知晓之后的思考,思考之后的实践,实践之后的收获,才有价值!

-- 01 --

“最近一次”原则

       访谈中,我们需要探知用户的行为或是态度。例如,我们希望了解用户在购买服装类商品时,是否会考虑搭配问题。如果直接询问,其实是让用户对他们的行为进行总结和提炼。首先,这样的提炼会因场景或先前条件的描述不充分而有失偏颇;其次,这样的提炼往往简短直接,研究人员因此损失了很多用户行为和体验的细节,不利于充分理解用户,挖掘其深层次需求。

 

事实上,总结和提炼是研究人员应该做的事情,用户只需要讲好他们的故事。针对这一问题,我们可利用“最近一次”原则,即请用户描述他们最近一次体验类似场景时的情绪体验和处理方式。

 

应用于本文中的案例,我们就可以请用户描述他们最近一次买衣服的详细过程,例如买了什么,如何搜索、如何挑选、如何决策,然后将搭配的问题,放置于这个购买场景中去询问。在此过程中,研究人员还可适时追问,既表现出对用户回答内容的兴趣,还可引导用户回忆和描述更多的体验细节。我们充分了解用户行为中的细节,才能彻底探知对方的需求和态度。

 

一句话总结:不要让用户干巴巴地描述观点和行为,请他们结合最近一次的场景去讲故事。把回忆交给用户,把提炼和总结,交给我们。

                                          

         

    -- 02 --

“鹦鹉学舌”原则

访谈中,遇到关键性问题,或是用户表述模糊的地方,我们可以利用“鹦鹉学舌”原则去重复用户的话,从而确认自己的理解与用户的描述是否一致。在这个过程中,我会用对方的语言描述一遍,再用自己的语言总结一遍,然后与用户确认,自己的表达是否准确地描述了他的态度。

 

具体操作就是,“您刚才说了……,我的理解是,您认为……。我理解的对么?”除此之外,我还会特别真诚地补充一句,“如果我理解地不对,或是不全面,请您一定要纠正我。”这时,用户往往也会特别真诚地说,“你说的对”,或是帮助我再补充或强化一些观点。这样做既可有效地避免理解性偏差,更透彻全面地理解用户的态度,还便于记录者捕捉与整理访谈关键点。

 

一句话总结:对于访谈的关键性问题,或是用户描述不清之处,通过重复用户的描述,可有效避免理解性偏差,并适时总结提炼用户的观点。

 

                  



-- 03 --

“沉默10秒”原则

访谈中,在研究人员提出问题之后,用户需要足够的时间思考和回忆,不要立即让用户给出他们的回答,给用户大概10秒的沉默时间。请用户评价方案时亦然,给用户充足的时间,以自己的方式细致浏览方案,然后给出评价。在最开始做用户访谈时,我会尽力避免沉默时间。一方面担心延长访谈时间,另一方面担心沉默的尴尬。但后来发现,“访谈留白”给了用户细致思考的时间,他们在回答时会更详尽而肯定。

 

在我们需要鼓励用户说出更多内容时,也可以使用“沉默10s”原则。当用户描述结束后,可以不要急于接话或是追问,认真地看着用户,并点头鼓励,用肢体语言告诉他,我对你的描述非常感兴趣,期待你说出更多。这时,用户往往会再补充一些描述。当然,当用户确实无法说出更多时,也不必给过于苛求。告诉他,他刚才讲出的内容已经很有价值了,如果有新的想法,可以在访谈过程中随时告诉我们。

 

一句话总结:在抛出问题,或是展示方案时,给用户充分思考和回忆的时间,沉默之后,用户会给予更多。


              

 


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“不答反问”原则

访谈中,经常会遇到用户针对设计方案主动提问的情况。在这种情况下,可不必急于回答用户的问题,而是反问用户,请他们聊聊对方案的预期。例如,如果用户提问,“这部分会展示什么内容?”,我们可以反问, “您认为这部分会展示什么内容呢?”甚至还可以进一步追问,“为什么您认为这里会展示这些内容呢”。聊到这里,我们就可以探知用户对方案的构想,以及对方案的关注重点。

 

接下来,可以告诉用户,我们目前的设计方案是怎样的。然后将现有方案与用户的预想进行对比,请用户评价下各自的优劣。最后,还可以进一步探究,为什么用户会问出这个问题,为什么他会对这部分展示什么内容感兴趣?抽丝剥茧,层层追问,可以帮助我们更好地探知用户的需求。

 

一句话总结:当用户主动提出问题时,不要急于给出答案。变被动回答为主动追问,才可刨根问底,层层探知用户本质需求。

                                                                       



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